从小舢板到无敌舰队

——————东莞民营酒店业发展侧记

    150多年前，当林则徐在虎门架起炮台阻挡西方列强的坚船利炮时，他绝对不会想到150年后的今天，在那座古旧的炮台身后，会出现12000家外资企业，更不会想到东莞人会盖起63家高星级酒店，接纳八方来客。
    10年前，当全国第一家民营四星级酒店金凯悦开业时，也没有人想到10年之后，东莞会成为全国民营酒店业最发达的城市。
    或许还有人对东莞的民营企业家存在着“大老粗”的看法，对一个镇拥有数家五星级酒店感到不可思议，但正如歌中唱的那样，“不管你爱与不爱，都是历史的尘埃”。东莞民营酒店与东莞经济相辅相成、狂飙猛进已经成为不可争议的事实，成为中国饭店业发展历程中独有的“东莞现象”。甚至称得上是世界旅游业、饭店业发展教科书上的经典案例。

    直至今日，这个现象还在延续。

“当初就是有钱不知道怎么花”
      1996年，莫志明的金凯悦酒店在寮步镇开业，如今他在东莞已经拥有了两家五星级，一家四星级酒店，人称“14星老板”。然而作为东莞民营企业投资高星级酒店的第一人，莫志明在接受记者采访时却坦诚地说：“当时是赚了不少钱，但不知道该怎么花”。改革开放让东莞人淘到了第一桶金。到九十年代中期，像莫志明这样先富起来的一批东莞人已经拥有了雄厚的财力。但文化水平的欠缺，让这批洗脚上田的民营企业家对所谓的高科技产业、信息技术、金融市场望而却步。“高科技的东西我们不懂，盖间酒店至少我能够看得到有钱进出，这比较踏实。”莫志明从不讳言自己的弱点。实际上，务实，低调，稳重也一直是东莞商人的特点。三正半山酒店的老板莫浩棠在谈到集团是否考虑上市时也表示：“我们东莞人做生意，比较喜欢直接一点的。那些要转几个弯的，如果我拿不准的我就不做。”
     除了酒店现金收入的实在外，港商的“榜样”作用也是东莞民营企业家投资酒店、房地产的动力之一。莫志明回忆说：“那时候有个朋友从大连买来一本香港十大富翁的发家史，我看了之后收获很大。发现他们都是做房地产和酒店的，我的钱闲着也是闲着，所以干脆拿出来投资酒店。”
    酒店盖起来了，还要会管理，而这恰好是民营企业家初入酒店业的短板之一。“当时就是到处观摩，花钱请别人来给我指导，帮我管理。”莫志明说，作为一家四星级酒店，金凯悦最初竟然只有客房，根本没有相关配套的后勤部门。
    东莞酒店业的另一个重要特点是布局乡镇化。至1999年，东莞已拥有五星级酒店1家（银城大酒店），四星级两家（寮步金凯悦、龙泉国际大酒店），三星级酒店17家。这其中，两家四星级酒店分别位于寮步镇和虎门镇。17家三星级酒店也大多分布于各个乡镇当中。这样的布局主要源于东莞各个乡镇的特色经济。如虎门是服装生产、批发基地，大朗是纺织基地，寮步的IT，厚街的家具、会展，常平的制造业以及长安的物流等等。发达的乡镇经济带来了众多的商务客源，而扎根于各个乡镇的星级酒店又成为当地招商引资的重要基地，二者相辅相成，密不可分。正如莫志明所说：“金凯悦开业之后，整个寮步镇都变了。”    
    当然，这只是个开始。

“榜样的力量是无穷的”
    在东莞民营酒店业的发展历程中，2000年是一个时代的节点。这一年，樟木头镇的三正半山酒店开业，成为全国首家乡镇五星级酒店。同年，莫志明在凤岗镇建起了第二家金凯悦，也是五星级。“榜样的力量是无穷的。”东莞旅游局局长李善奴如此评价世纪之交的东莞民营酒店业，“原来就是一家金凯悦，赚不赚钱只有莫老板自己知道。现在开了第二家，大家就都知道了，肯定是有赚头的，所以资金就都流进来了，这就是榜样的力量”。
    2000年之后，东莞民营资本投资的高星级酒店如雨后春笋般蓬勃发展。至2006年，东莞已经由1999年的1家五星，两家四星发展到15家五星，25家四星，民营资本超过了250亿人民币，占了东莞酒店业资本的95%。除了东莞本地外向型经济的高速发展外，珠三角区域便捷的交通，也给位于广州、深圳“两小时生活圈”内的东莞带来了源源不断，具有强大消费能力的客流，提供了稳定而广阔的市场。而众多高星级酒店的“贴身肉搏”造就了东莞民营酒店业高超的管理水平和服务水准。东莞市酒店开房率达到58%，而四星以上的高星级酒店开房率通常都在70%左右，酒店入住率居全国饭店业首位。
    东莞酒店业高速发展不仅仅依靠民营资本的趋利性，东莞各个乡镇你追我赶，齐头并进的经济发展势头也是重要原因之一。曾有不少外商来实地考察，几个镇的条件也差不多，但最后他们往往选择有较好酒店的镇进行投资。正因为看到虎门、长安、寮步这些最早拥有高星级酒店的乡镇得到了实惠，东莞的许多乡镇都纷纷将建设高星级酒店当成是促进当地经济发展的重要手段，主动邀请一些民营资本进入本地的酒店行业。事实上遍布东莞各个乡镇的高星级酒店对当地的招商引资、商务会展、财政税收、就业等方面的贡献也实在是功不可没。一家五星级酒店的建成，往往能够带动周边的商业、餐饮服务业发展，成为推动城市化进程的重要动力。
    一个地级市，拥有仅次于北京和上海的五星级酒店数量，成为全球高星级酒店最密集的区域之一，“东莞现象”一时间成为国内外相关领域研究的热点。曾经有人怀疑东莞是否真的需要如此多的高档酒店，甚至称之为炫耀性建筑，并怀疑民营企业家的酒店管理水平是否专业。面对种种质疑，三正半山的老板莫浩棠首先否认了建酒店是出于炫耀性的说法：“这是市场需求，东莞的酒店业是先有市，后有场。首先是东莞外向型经济所造就了这个庞大的商务旅游市场，然后才有了东莞酒店业的兴盛”。
李善奴局长则针对酒店的管理模式有自己的看法：“我们的很多酒店都是本地老板投资，请国外或者港、澳地区的酒店管理团队进行管理，都很专业。东莞也有索芙特、喜来登这样的国际著名品牌，他们也是东莞酒店业的一部分，你能说他们不专业？而且从目前的情况来看，即便是索芙特的管理，在东莞的酒店业里也并不能算是最好的。”
通过对东莞酒店业十多年的潜心研究，李善奴也摸到了酒店管理的门道：“酒店管理不是什么高科技，就是对人的管理，细节决定成败”。注重服务过程中的细节，让旅客购买到等值的服务，是东莞高星级酒店普遍奉行的法则。帝豪花园酒店的经理介绍说：“有一次李局长在我们大堂门口的地上捡到一根牙签，结果就把我们骂了一顿。后来我们就管他叫‘牙签局长’，但这件事情也让我们反思，在东莞激烈的酒店业竞争中，一根小小的牙签或许就能成为客人抛弃你的理由”。
   

“如果不加以控制，大家都会死掉”
    “酒店业在中国仍然有发展空间，但东莞已经趋向饱和了。如果不加以控制，将来酒店一多了，形成恶性竞争，大家都会死掉。”虽然莫志明的金凯悦酒店已经在东莞开了第三家分店，但他仍然发现了东莞酒店业未来将面临的问题。
如果把1996年到1999年看作是东莞民营酒店业发展的起步、摸索阶段，2000年到2004年是发展、繁荣阶段，那么从2005年开始，东莞的民营酒店业则步入了成熟理性的阶段。
正如莫志明所言，酒店多了，必然涉及到价格战问题。尽管东莞政府相关部门在其中作了大量工作，一定程度上维持了高星级酒店的价位稳定，但东莞的酒店价格与外地的同档次酒店相比还是要低一截。虽然较低的投资成本和管理成本保证了酒店低价位的利润，但价格战是万万不能再打的。
    面对趋向饱和的市场，东莞市政府于2004年开始转变思路，对东莞酒店业进行调控，要求已经有四星级以上酒店的乡镇，原则上不允许再建高星级酒店，没有高星级酒店的乡镇要盖酒店需要报批。政府的引导在一定程度上维护了东莞酒店业的健康发展，但民营资本的日渐理性和成熟则让人看到了东莞酒店业未来的希望。
    莫志明在建成了东莞的第三家金凯悦之后，开始将投资重点放到了珠三角的其它地级市。目前，五星级的江门金凯悦酒店正在江门市中心紧锣密鼓地建设中。从原来的立足乡镇，扎根东莞，到现在的伸展触角，占据市中心，莫志明的思路发生了巨大的转变：“东莞的酒店市场已经趋向饱和了，所以我们要向外扩展。但东莞只有一个，在别的城市不可能再把酒店建在乡镇里，而中心城市的地价又太高，所以现在我们的投资战略是在地级市中心盖酒店。”

“酒店变成了旅游资源”
除了投资方向的转变外，经营思路的转变也是东莞酒店业日渐成熟的标志。在樟木头镇的三正半山酒店尝到甜头的三正集团总裁莫浩棠说：“我们已经有了认识，有了基础，进一步的发展不能仅仅停留在原来的机会投资层面上，而是要转向战略型投资。我们考虑如何把我们的优势发挥出来，再借鉴国外的知名的酒店管理集团的经验，来形成我们自己在酒店管理方面的优势，希望走出一条品牌输出，管理输出的路子，加快我们集团酒店业的发展。”
2005年，三正集团的旗舰酒店——塘厦镇三正半山酒店正式开业。酒店地理位置得天独厚，设计别具匠心，是一家容商务、度假于一身的白金五星酒店。开业之后，该酒店迅速吸引了周边地区商务客流，甚至还有不少深圳、广州甚至是港澳地区的居民专程来酒店度假。“本来酒店是为旅游服务的，但是在东莞，酒店成为了旅游资源。”李善奴局长如此评价到。

从摸石头过河，到成气候成规模，再到现在的转变投资战略，转变经营模式；从一窍不通到重新颠覆旅游与酒店的关系，东莞民营酒店业用十年时间从无到有，从有到强。东莞酒店业所形成的“东莞现象”也没有像当年的海南地产般昙花一现，而是在东莞酒店业整体的成熟和理性中延续下去。